Cendoya: «La mejor noticia que le ha pasado a España en los últimos ocho años es que sus empresas se han internacionalizado»

«Revolución silenciosa» es la expresión que acuñó ayer Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco de Santander, para explicar cómo las pymes españolas han dado el salto a los mercados internacionales durante la crisis.

¿Cuáles son las claves para lograr una internacionalización de éxito? ¿Por qué tantas pymes han comenzado a exportar en los últimos años? ¿Por qué el sector exterior aragonés crece más que el del resto de comunidades autónomas? El Consejo Aragonés de Cámaras y Banco Santander organizaron ayer una jornada en Zaragoza en la que el protagonista fue el director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de la entidad financiera, el zaragozano Juan Manuel Cendoya Méndez de Vigo. «Para crecer hay que exportar. La internacionalización es el presente y el futuro del éxito», apuntó el directivo.

Para entender el presente es necesario conocer la Historia y Cendoya reclamó el papel de España como «la primera empresa global». «El pasado de España fue brillante y las dificultades del presente no nos tiene que hacer olvidar que hemos sido un gran país y que hemos tenido grandes españoles adalides de la internacionalización. España sigue siendo un país de referencia a nivel internacional en materias como la escritura o la pintura», recordó.

Tras el dominio español, fue Inglaterra quien tomó el relevo como potencia mundial. «Las leyes las hicieron los anglosajones, los bancos son ingleses,… Y supieron aprovechar el poder del idioma, que hoy en día es la lengua de los negocios». Un nuevo cambio en el orden mundial se produjo con la Segunda Guerra Mundial: Estados Unidos coge el liderazgo en 1945 y comienza la Guerra Fría con la Unión Soviética. La división en dos bloques se derrumba en 1989 con la caída del Muro de Berlín «y el mundo comienza a complicarse. El siglo XXI está marcado por dos actores principales: EEUU y China. El mundo ya no volverá a ser como era antes, ni en términos políticos ni económicos. China ha cogido un peso creciente y ahora quiere mandar, quiere dirigir el mundo», apuntó Cendoya. En este nuevo escenario participan además nuevos protagonistas de peso, los países BRIC, grandes naciones emergentes que no quieren ni sujetarse al dictado de EEUU ni a China. Estos países son India, Brasil, Rusia, Indonesia, Turquía o Sudáfrica, entre otros.

Una crisis, múltiples efectos

Tampoco se puede entender el presente sin la última crisis. «Hasta ahora duraban 2, 3 o 4 años. Esta crisis es más persistente en el tiempo y se va extendiendo: a los países a los que no les tocó en 2008 les toca ahora. Ha dejado muchas heridas graves y por eso está costando tanto recuperarse», afirmó el directivo de Banco Santander. ¿Por qué ha resultado tan grave en España? «La profundidad de la recesión española es el resultado de dos factores: por una parte, desequilibrios domésticos y debilidad estructural (sector inmobiliario, déficit exterior, endeudamiento del sector privado y desequilibrios fiscales) y, por otra, debilidad institucional en la eurozona (sin unión fiscal, sin unión financiera ni bancaria y sin prestamista de último recurso). En Europa hemos ido por el camino de la improvisación porque hasta ahora solo queríamos mirar lo positivo. Entre 1989 y 2006 admitimos 12 países en la Unión Europea y entrar en Europa tiene unas consecuencias enormes, con sus correspondientes derechos como poder ir a trabajar a otro país de la Unión. Estas cuestiones están saltando por los aires y esta debilidad se ha solventado en parte, pero solo en relación con el euro».

Juan Manuel Cendoya tampoco quiso obviar cómo afectó la crisis al sector financiero español. «Con excepciones, el sistema de cajas quebró. Los bancos apostaron por la internacionalización y la concentración nacional, mientras que las cajas lo hicieron por la expansión nacional y pusieron el foco en el crédito promotor. Se ha producido un ajuste muy silencioso y muy duro, muy rápido. Estos ajustes se deberían «Hemos mejorado la competitividad y creado un nuevo patrón de crecimiento: hemos puesto el foco en el sector exterior»hacer en tiempos de bonanza, pero se han hecho en el peor momento. Cuando quieres recortar gastos, lo difícil es hacer ajustes cuando los ingresos se derrumban».

¿Qué hemos hecho para revertir la situación? «En el sector privado, desapalancarnos. No es bueno estar endeudado y en España lo estaba todo el mundo, desde las administraciones a las familias y las empresas. Hemos mejorado la competitividad y creado un nuevo patrón de crecimiento: hemos puesto el foco en el sector exterior».

“Internacionalización”, la palabra mágica

«La mejor noticia que le ha pasado a España en los últimos ocho años es que el empresario español exporta y se ha internacionalizado. Sin la salida al exterior, España no hubiera reducido el paro. Esta es la palabra mágica de la crisis, no hay otra explicación. La actividad privada ha hecho una labor hercúlea pero muchos de estos empresarios no tienen la visibilidad que se merecen», reclamó Cendoya.

¿Por qué las pymes españolas se han decidido a vender en nuevos mercados? El director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco de Santander diseccionó las fases que han permitido este salto: «La primera etapa de la actual internacionalización española, que abarca desde el año 1998 a 2007, la hicieron las grandes empresas porque son las que tienen más «Las empresas españolas ya ganaron presencia y prestigio internacional antes de la crisis»capital. Cuando se produjeron graves crisis en Latinoamérica, estas compañías vieron que tenían muchas posibilidades de negocio si salían al exterior. Los principales sectores en comenzar fueron estratégicos: telecomunicaciones, financiero y energía. El euro renovó además este impulso, trayendo mayor diversidad de sectores y mercados». Para ilustrar la importancia de la internacionalización, Cendoya expuso cómo han evolucionado los activos exteriores por inversión directa (el stock que las empresas españolas tienen en el exterior), los cuales han pasado del 5% del PIB en 1995 al actual 50%. «Es increíble ver cómo ha cambiado España desde 1995. Gracias a esta primera fase, las empresas españolas ya ganaron presencia y prestigio internacional antes de la crisis».

La primera fase «salió bien, pero la clave para que un país funcione correctamente son las pymes». El año 2008 marcó el inicio de la segunda fase de la internacionalización de las empresas españolas, cuando se «democratiza» la salida al exterior para las pymes. Cendoya calificó el salto al exterior de estos actores como una «revolución silenciosa»: «La recesión sirvió como acicate para buscar mercados exteriores. Las pymes salieron para compensar la caída del mercado nacional y como una palanca de crecimiento. ¿El resultado? Las exportaciones pasaron del 22% del PIB en 1995 al 33% en 2015 y con tendencia creciente. Esto es una revolución y marca un camino muy bueno para la economía española».

El perfil de los protagonistas de esta etapa encaja con empresas más pequeñas, provenientes de muchos sectores (alimentación, auditoría, consultoría, ingeniería, logística, transporte, automoción….) y que saben cómo operar en nuevos mercados, ya que buscan alianzasEl número de exportadores españoles ha aumentado de 80.000 empresas en 2002 a 140.000locales. A los datos objetivos se suma un valor añadido que resulta clave a la hora de exportar: «El empresario español tiene mayor capacidad de adaptación y empatía que los de otros países», recordó Cendoya.

Las cifras de esta segunda «revolución» revelan que la estrategia está resultando exitosa, ya que el número de exportadores españoles ha aumentado de 80.000 empresas en 2002 a 140.000. Por destinos, Europa sigue siendo el principal mercado.

Claves para el éxito y barreras a derribar

Con datos del Estudio de la Internacionalización de las empresas españolas y encuestas personales, Juan Manuel Cendoya enumeró las características que deben definir el perfil de cualquier empresa que quiera tener éxito en el exterior: contar con cierto tamaño, tener una visión a largo plazo, capacidad de trabajo, no arrugarse ante las dificultades, el efecto arrastre, la capacidad técnica, la apuesta por la innovación y competir sin complejos.

Las barreras o desafíos que deben afrontar las empresas, por su parte, son mentales («cuesta salir fuera, creemos que no vamos a ser capaces»), los costes legales, el desconocimiento del exterior o las diferencias culturales, entre otros.

Un motor llamado Aragón

Cendoya no quiso obviar los buenos resultados en comercio exterior que está registrando Aragón, mejores que la media española: «Si España está bien, Aragón está mejor. En esta comunidad autónoma tenemos una gran diversificación industrial, más tradición de lo que la gente piensa y una posición geográfica envidiable. Es un ecosistema industrial positivo con una universidad de éxito, una población adecuada y un tejido empresarial sólido».

El escenario internacional es cada vez más complejo, pero España tiene un gran potencial a juicio del directivo del Banco Santander: «Estamos en una buena posición porque contamos con buenas relaciones con Latinoamérica, en el mundo hay 500 millones de hispanohablantes y porque el nuevo modelo económico español es más productivo, más orientado al exterior, más innovador y más tecnológico».

El futuro de la Marca España

El presidente de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza, Manuel Teruel, aprovechó la jornada para hacer una reivindicación: la Marca España debe incorporar, como mínimo, a la mediana empresa y no centrarse únicamente en los ‘campeones nacionales’. Cendoya coincidió en señalar que, desde el punto de vista de visibilidad y esfuerzo, la Marca España se centra siempre en las grandes empresas. Pero el directivo de Banco Santander también analizó el papel de esta figura para las empresas españolas: «Hay poco conocimiento de la Marca España y, en nuestro país, esa marca tampoco resulta muy atractiva. No sé si va a ser un éxito, pero si no lo fuera tampoco pasaría nada. La Marca España no tiene en nuestro país el grado de unidad que, por ejemplo, sí tiene su homóloga en Italia. Aquí somos más críticos con lo nuestro, pero esta también es una forma de ser de los españoles», apuntó.

Artículo de Javier Gómez Rivera, en www.exportarenaragon.es