Los diez pecados capitales de la pyme

A pesar de ser un artículo publicado en Expansión en enero de 2009, sigue estando de plena actualidad.

A estas alturas es innegable el efecto que la crisis económica está ejerciendo sobre el consumo en España. Sólo a modo de referencia, según datos facilitados por Google, las búsquedas de los términos crisis, recesión, economía y banco en el portal de Internet superaron en junio de 2008, por primera vez en la historia, a las búsquedas en el ámbito deportivo.

Tiendas de moda, supermercados de barrio, firmas de portes y mudanzas, cuadrillas para reformas de viviendas, y un sinfín de pequeños negocios están sufriendo los estragos de la crisis y la contención del consumo de las familias.

En medio de la tormenta, gastar parece haberse convertido en un lujo al alcance de unos pocos, por lo que las decisiones de compra tardan más en llegar, fruto de una reflexión más larga. Por este motivo, resulta especialmente importante cuidar los detalles en la relación con el cliente. Si hasta ahora los expertos en management avisaban de la importancia de cuidar al comprador, que éste se haya convertido en un peligro de extinción le confiere todavía más valor.

Las colas y un trato deficiente en los establecimientos empuja al cliente hacia la competencia

EXPANSIÓN ha identificado los diez errores que más temen los consumidores españoles. Las personas consultadas han valorado negativamente, por orden de importancia, el que una empresa se permita una mala palabra con el cliente, que no atienda las llamadas comerciales y la escasa higiene de sus establecimientos.

1. 1.      Evitar las colas.

María y Nuria siempre van juntas a las rebajas. Cada una opina de las compras de la otra y, además, se hacen compañía mientras esperan en las interminables colas para pagar. Pero este año, lo tienen claro: “¡No vamos a perder el tiempo”, asegura María. “Antes, te tenías que pelear por conseguir una ganga y si había que esperar, pues se esperaba. Este año, los Reyes han venido menos generosos, aunque es cierto que los precios son más bajos. Si estoy haciendo cola, no estoy buscando chollos. Si en una no me quieren cobrar, seguro que en la de enfrente sí lo hacen”, apunta Nuria.

No hay aspecto más molesto que esperar una cola mientras algunos mostradores permanecen cerrados. Asegurar la buena experiencia del consumidor a la hora de pagar, es fundamental. Una cola en los probadores o en la caja puede hacer que los clientes dejen la compra para otro momento e, incluso, que abandonen el local rumbo a la competencia. Ante la habitual tendencia de muchos establecimientos de moda a generar largas colas, aumentar el personal durante las horas más intensas puede convertirse no sólo en una fuente de clientes, sino también en una forma de fidelizarlos en el futuro.

En plena crisis, los compradores quieren precios más baratos, pero exigen la misma calidad

1. 2.      Vender calidad.

Parece de manual, pero todavía hay quien se empeña en vender barato a costa de rebajar hasta el extremo la calidad. Si bien es cierto que el low cost es uno de los grandes beneficiados de la crisis y que los clientes buscan una relación calidad precio muy ajustada, no lo es menos que la calidad sigue siendo una variable con mucho peso en esta función.

Francisco lleva dos semanas buscando unos zapatos. Atrás quedaron los tiempos donde se podía gastar 200 euros en un par, “pero tampoco voy a ir a comprar a los chinos”. “No me puedo gastar demasiado pero necesito que me duren todo el año y que no se me caigan los pies cada vez que me los ponga”, asegura. “Hay tiendas donde no entienden que estoy en crisis, no desesperado”, concluye.

Por mucho que se cuide el servicio y la atención al cliente, de nada servirá si el producto vendido no cumple las expectativas de calidad. El cliente está acostumbrado a pagar por un servicio y recibir un estándar mínimo de calidad y, aunque ahora espera que el precio baje, no está tan dispuesto a que la calidad lo haga en la misma media. En el caso de que exista alguna tara, es preferible que el dependiente informe debidamente al consumidor de qué puede esperar del artículo, así como presentarle otros bienes alternativos que puedan amoldarse mejor a sus necesidades.

Ocultar el precio no facilita la venta de un artículo, ya que parece que se ha quitado por ser caro

1. 3.      Pensar bien el producto.

La venta depende de algo más que de ofrecer calidad y un precio justo. Hay otros factores, como un envase atractivo o un información correcta. Aunque esto depende del departamento de márketing del fabricante, es el minorista quien elige los productos que expone en sus estantes. A veces, para poder ofrecer precios más asequibles, se opta por productos de marcas extranjeras desconocidas en el país. El problema en alguno e estos casos es que las traducciones de los textos explicativos de producto son muy defectuosas y generan la imagen de productos de baja calidad, aunque pertenezcan a compañías muy reconocidas en su país de origen.

Elvira quería regalarle a su novio un disco duro multimedia grabador con TDT integrado por Navidad. Como no sabía ni por dónde empezar, se decidió por una de esas grandes cadenas que tienen todo tipo de artículos de electrónica y tecnología. El vendedor la explicó las diferencias de cada modelo y le recomendó dos marcas con un precio muy similar, pero totalmente desconocidas.

Para decidirse, Elvira intentó conseguir más información leyendo las explicaciones técnicas de la caja y, aunque no sabía mucho de tecnología, sí sabía que “gravador” se escribe con b o que “tarjeta” es con j. Finalmente, y aunque al final tuvo que pagar más, prefirió irse a un pequeño local donde le ofrecieran una marca de toda la vida. “¿Cómo va a ser alta tecnología si ni siquiera saben escribir en castellano?”

En algunos locales confunden fidelizar y atender con agobiar y perseguir al cliente para forzar una venta

1. 4.      Limpieza del local.

Elvira no ganó para sorpresas en sus compras navideñas. Quería adquirir un DVD de alta definición y volvió a probar suerte en una gran superficie. Dentro del local, un 22 de diciembre, estaban haciendo obras y para su sorpresa sólo había una persona limpiando los lineales, en las que se acumulaba tanto polvo que, en algunos casos, ni siquiera se podía ver el artículo que se vendía. “Y encima se preguntaría por qué su local estaba vacío y el de al lado lleno, cuando los precios eran muy similares”, apunta esta compradora.

La imagen y el clima de un establecimiento también vende. Un local poco cuidado, desordenado o sucio causa la misma mala impresión que un producto mal presentado. O incluso peor. Si el cliente saca la conclusión de que un local no es higiénico, no volverá.

1. 5.      Facilitar las devoluciones.

Uno de los mayores éxitos de las grandes superficies fue el anuncio de “y si no le gusta, le devolvemos su dinero”, política que se vieron obligados a seguir el resto de establecimientos para poder competir. Sin embargo, y especialmente en época de rebajas, poner trabas a las devoluciones puede ser una moda muy peligrosa.

Una política sencilla de devoluciones fideliza al cliente, ya que le da seguridad por si cambia de idea

Henar explica que ella se gastaba más de 300 euros todos los meses en el mismo establecimiento, donde tuvo problemas con unos tiradores de un zapatero. El responsable del departamento de atención al cliente le dijo que el desperfecto lo había provocado ella al no hacer bien la instalación y no se lo cambió. Aceptar la reclamación a la empresa le habría supuesto un gasto de poco más de cinco euros y habría fidelizado a Henar, que no dudó en llevarse sus 300 euros mensuales a la competencia.

1. 6.      Dependientes formados y amables.

El problema de Henar está muy relacionado con la formación de los empleados y el trato hacia el cliente. Laura y Miguel aprovechan los domingos que abren los hipermercados para hacer la compra mensual. “Lo peor es cuando llega el momento de pagar. Siempre está la misma cajera, que no hace más que quejarse de que le ha vuelto a tocar trabajar en domingo y no deja de criticar a la empresa junto al responsable del transporte a domicilio. A veces, se emociona tanto con su discurso, que incluso tenemos que decirle que tenemos prisa para que siga pasando los artículos por la caja”, explican Laura y Miguel.

Formar a los empleados en las reglas básicas del trato al cliente es esencial para lograr un establecimiento acogedor. Además, es indispensable que el vendedor también tenga los conocimientos técnicos suficientes para ser un buen comercial. Félix, por ejemplo, se acercó a una tienda de informática para liberar un módem y poder utilizarlo con otro operador de Internet, pero el vendedor le aseguró que no se podía. Al poco tiempo, se enteró por un amigo que sí es posible, mediante un procedimiento muy parecido al que se sigue con un teléfono móvil. “Sigo sin liberar el módem”, apunta Félix.

1. 7.      Accesible y adecuado servicio de atención al cliente.

Sergio tiene contratadas cuatro licencias de un antivirus para toda la red doméstica de su casa (tres portátiles y un PC de sobremesa). Cada vez que enciende un ordenador, le salta un mensaje del proveedor del antivirus con una oferta increíble que no consigue contratar. Buscar un email o teléfono de contacto en la web es casi misión imposible y cuando lo consigue o bien no están operativos o nadie responde a sus dudas. Conclusión: “cuando caduquen las licencias seguramente buscaré otro proveedor”.

1. 8.      No engañar.

El engaño es el peor de los males para un negocio. Algunos estudios establecen que por cada cliente disgustado, se pierden veinte. No siempre los consumidores hablan de su experiencia de compra con otras personas, pero es mejor no arriesgarse.

Cristina es madre de dos hijos y trabaja como organizadora de congresos. Un día, la batería de su ordenador portátil se agota y decide acercarse a una tienda de informática. Tardan tres semanas en cambiar la batería, se le cobra más de lo debido y, al preguntar por la justificación de la factura, se le responde con malas palabras. “Era el colmo. Me trataron como si fuera tonta. Les pagué, pero me informé bien de lo que se cobraba en cada establecimiento de la zona y, durante días, me coloqué en la puerta informando a las personas que trataban de entrar en la tienda”, relata.

1. 9.      Fidelizar y no agobiar.

Aunque los clientes consuman ahora menos que en épocas de bonanza económica, es importante mantenerlos. Se puede fidelizar con un buen trato o unas tarifas ventajosas. Eso sí, los responsables de un negocio no deben jamás presionar a los visitantes del establecimiento, puede llegar a agobiarles. Una cadena de grandes almacenes era conocida en España por contar con dependientes que perseguían a los clientes.

Esto se debía a que su sueldo dependía en gran medida de las ventas que lograran. Con el tiempo y tras varias encuestas de satisfacción a los consumidores, la compañía decidió advertir a los dependientes de esta cuestión y les comunicó una serie de pautas básicas para que mejoraran su servicio.

10.  Precio bien visible.

Ocultar el precio de los artículos dificulta la elección de productos por parte del cliente. Además, los clientes relacionan los escaparates sin precios con las marcas de lujo. La posibilidad de comparar precios y encontrar las mejores ofertas, y la variedad en la oferta de productos son, según el buscador de correo electrónico Kelkoo, las principales razones que animan a consumir en la Red.

* http://www.expansion.com/2009/01/19/empresas/minegocio/1232399963.html