Dan Ariely y la economía conductista
Dan Ariely es un experto de fama mundial en el campo del comportamiento en la economía, economía conductista o economía conductual (behavioural economics).
Este campo, sin entrar casi ni a rozarlo, trata de cómo las personas toman decisiones respecto a la economía. Sobre todo compras. El porqué de las compras compulsivas, decisiones sin fundamento… Aspectos que pueden ser muy interesantes y provechosos dependiendo de tu filosofía.
Hoy nos quedaremos con uno de sus consejos. Uno del que nos podemos beneficiar a la hora de desarrollar nuestros presupuestos. Este no es otro que el de indicar siempre tres opciones de precios al cliente en vez de un precio final “cerrado” cuando presentamos una propuesta en forma de presupuesto.
Los motivos son, lógicamente, sobre todo psicológicos. Al dar al cliente estas tres opciones le estás diciendo que es el jefe, que tiene capacidad de decisión. Le haces sentir que está al mando. A tu cliente le agrada pensar que tiene capacidad de decidir y elegir la mejor opción para sus necesidades. Y es así. Pero entre tus capacidades están las de orientar e influir en sus decisiones.
Además, para aprovechar más la ventaja de ofrecer tres opciones, puedes apoyarte en el concepto del precio ancla a la hora de fijar tus tres precios que ilustrábamos la semana pasada.
Existen más “juegos” psicológicos que podemos aprovechar. Por ejemplo, limitar las unidades que cada persona puede adquirir. Si lees “máximo 4 unidades por persona”, ten por seguro que el efecto escasez hará que las ventas aumenten respecto a no poner nada. De estos hablaremos en el futuro.
Cómo se relacionan las tres opciones y el precio ancla.
Fijándonos en los principios del marketing podemos encontrar listados de precios camuflados en forma de folleto publicitario o de menú. Cuando los artículos del principio son los más caros, los que aparezcan al final parecerán auténticos chollos.
En lugar de tener un montón de precios tenemos tres, simplificamos las decisiones para el cliente. Está comprobado que un exceso de posibilidades hace bajar las ventas y complica la generación de la oferta.
Podemos emplear el primero de los precios que hemos colocado en nuestra tripleta de ofertas para dar el valor de referencia. Con esto hemos anclado el pensamiento del cliente. Es importante tener en cuenta que el precio ancla sólo funciona si el cliente no tiene más información que la que nosotros le suministramos.
Si, por ejemplo, es un folleto publicitario y el primer producto de nuestra lista es un 20% más caro que el precio que ofrece la competencia, nuestro ancla funcionará al revés de como deseamos.
Entonces, aprovechemos esta opción en nuestro favor. Si el primer precio que colocamos es ligeramente más económico que el de nuestra competencia y el cliente conoce más precios, tenderá a asumir que el resto de nuestros precios son más competitivos. Haz la comprobación en los folletos de productos de electrónica que llegan a tu casa. Sé de una empresa, al menos, que en la actualidad lo hace muy bien.
Foto: Carlos Luzón, Menu en la puerta del restaurante La Papaya en la isla de Tenerife, 2014.
La economía conductual tiene muchas más posibilidades
Otra forma de combinar las tres opciones y el precio ancla es colocar un artículo con un precio muy alto y a continuación una fuerte rebaja. O en su defecto, otro producto con un precio bajo en comparación.
La próxima vez que vayas a un restaurante, fíjate en el menú. Junto al plato más caro, por ejemplo, un chuletón, verás uno de los platos más vendidos. Por supuesto, eso sólo sucederá si el menú ha sido diseñado con un poco de idea.
Por qué ofrecer tres opciones a tus clientes en tus propuestas o presupuestos
Cuando le presentas tres opciones a tu cliente, le estás diciendo varias cosas de forma indirecta.
- Le sugieres que tienes flexibilidad para hacer su proyecto.
- Puedes aportarle valor en función de su presupuesto y sus necesidades.
- Das más valor a cada paquete del presupuesto.
Por supuesto, estas tres opciones deben ser trabajadas en función de tus tarifas y el valor que aportas.
Dónde va a elegir tu cliente
Si le das tres opciones, tu cliente puede elegir entre tus tres precios en vez de elegir entre tú y tu competencia. Nadie te garantiza que no mirará otras posibilidades. Pero sí que tienes muchas posibilidades de diferenciarte de tu competencia. Es posible que no te lo lleves, pero tendrás más oportunidades de trabajar con ese cliente. Ahora y en el futuro.
Cómo preparar las tres propuestas
Todo empieza cuando hablas con tu cliente. Te dice, o en su defecto interpretas, lo que quiere. También cómo lo quiere. Qué espera conseguir cuando el proyecto esté acabado. Cuál es su presupuesto. Cuál es su objetivo con el proyecto y las consecuencias que espera del proyecto. Y muchas más cosas, dependiendo del cliente y del proveedor.
De esa o esas conversaciones generarás varias listas.
- Lista para la propuesta base: Lo que el realmente te está pidiendo. Le das el valor que tu cliente necesita sin hacer florituras.
- Lista para una propuesta intermedia: Aquí añades lo que tú crees que sería interesante en función de todo eso que has estado hablando con tu cliente. Le muestras el proyecto que se podría hacer cubriendo lo que necesita de manera sobresaliente.
- Lista para la propuesta especial: Ahora es donde destapas el tarro de las esencias. Añadirás en esta propuesta ese elemento especial que tu cliente no se espera y sabes que le sorprenderá gratamente. Puede ser una sesión de fotos para su nueva página web, los nuevos uniformes que llevarán sus empleados a partir de la inauguración del nuevo local que quiere el cliente… La imaginación no tiene límites, no se los pongas tú ahora.
Con estas tres listas generas tus tres ofertas. Cada una engloba a las anteriores. Ajusta tus precios de modo que el cliente se oriente hacia la más alta. El cliente percibirá que le ofreces valor y puede decidir en función de lo que desea, necesita y puede o quiere pagar.
Aumentando el ratio de conversión
Este sistema puede requerir más dedicación. Y así es. Pero también permite aumentar el ratio de conversión de presupuestos presentados a presupuestos aceptados de un modo interesante. Si no lo has empleado nunca, ponlo a prueba y cuéntanos qué tal te ha ido.
